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La mosca e il Nobel

Il nudging e la nascita dell’economia comportamentale 2.0

13 settembre 2018

di Duccio Martelli

Di solito la nascita dell’economia comportamentale viene attribuita a due premi Nobel, Daniel Kahneman e Amos Tversky, che alla fine degli anni Settanta formularono la Teoria del Prospetto per descrivere come gli individui prendono le decisioni nei vari ambiti della quotidianità. I due ricercatori non sono stati tuttavia né i primi, né gli unici a cui viene riconosciuto il merito della nascita di questo nuovo filone di studi. In precedenza, infatti, un altro economista di nome Herber Simon elaborò alcune teorie circa la razionalità limitata degli individui e la preferenza verso l’alternativa ritenuta abbastanza soddisfacente.

Per quanto riguarda il concetto di razionalità limitata, fu proprio Simon a coniare tale termine, con l’intento di dimostrare che le persone soffrono di limiti cognitivi nell’elaborazione delle informazioni e nella risoluzione di problemi complessi. Le persone sono solite usare scorciatoie mentali, dette euristiche, in modo da ridurre il numero delle variabili in gioco, proprio per le difficoltà che incontrano nell’elaborare tutte le informazioni disponibili e nel seguire un processo di scelta coerente con quello che la teoria economica propone come ottimale. Riducendo le informazioni prese in considerazione, la scelta che gli individui tendono quindi ad effettuare diverge il più delle volte da quella ritenuta – almeno in teoria – migliore.

Anche nel secondo caso, il nome di alternativa “abbastanza soddisfacente” (in inglese satisficing) è attributo a Simon, che lo coniò a metà degli anni Cinquanta. Il termine fa riferimento alle scelte operate dagli individui che tendono a fermarsi alla prima alternativa che ritengono, appunto, “abbastanza soddisfacente”, ossia in grado di soddisfare la maggior parte dei loro desiderata, anziché proseguire la ricerca nella speranza di trovare la soluzione migliore di tutte le altre. Un semplice esempio rende chiaro tale concetto. Immaginiamo di voler acquistare un paio di pantaloni: a questo bisogno sono associati anche altri desiderata, ad esempio il pantalone deve essere di nostro gradimento, deve costare poco e la sua ricerca non deve prendere troppo tempo, perché vogliamo (o dobbiamo) svolgere anche altre attività. Intorno a noi abbiamo tuttavia una moltitudine di alternative da esplorare: possiamo ricercare il pantalone su internet, oppure andare nei negozi fisici. Anche la profondità della ricerca è una variabile che possiamo controllare: quanti siti online siamo disposti a visitare? Solo uno oppure tutti gli store online di abbigliamento presenti su internet? In alternativa, in quanti negozi fisici siamo disposti ad entrare? Solo in quelli presenti nel nostro quartiere, nella città in cui viviamo, oppure siamo disposti ad andare anche all’estero?

Come è quindi facilmente intuibile, ogni volta che dobbiamo effettuare una scelta complessa, vista la pluralità di variabili in gioco (il tipo di pantalone da scegliere, il colore, il costo, il tempo da dedicare alla ricerca, la location della ricerca…) tendiamo a preferire la prima alternativa “abbastanza soddisfacente”, ossia che rispetta più o meno tutte le nostre esigenze, senza valutare ulteriori opzioni, come ad esempio la possibilità che un altro negozio possa avere lo stesso oggetto ad un prezzo inferiore, oppure che possiamo trovare altrove un pantalone che magari ci piace di più di quello scelto. L’ulteriore ricerca dopo aver individuato l’alternativa soddisfacente è infatti percepita solo come uno spreco di energia, di tempo e di risorse. Proprio per i suoi studi sul processo decisionale degli individui sopra sintetizzati, Simon ricevette il Nobel nel 1978.

Alcuni anni fa, precisamente nel 2013, un altro Nobel in economia è stato assegnato a Robert Shiller, docente all’Università di Yale, che da sempre ha analizzato il comportamento dei soggetti economici nei mercati finanziari. In particolare fin dagli anni Ottanta è stato fra i primi a scoprire che i corsi azionari non seguivano un andamento casuale, come teorizzato fino ad allora, ma potevano essere in qualche modo previsti, specie se analizzati su un orizzonte temporale di medio e lungo termine. Non solo: gli stessi andamenti dei prezzi sono fortemente influenzati dall’emotività degli operatori e quindi i mercati non possono essere ritenuti efficienti. Shiller è inoltre famoso per aver anticipato lo scoppio di due importanti bolle sui mercati finanziari (quella di internet ad inizio degli anni Duemila e quella del mercato immobiliare del 2007-08), nonché per aver creato alcuni indicatori previsionali di andamento dei mercati, che gli operatori finanziari continuano tutt’oggi a utilizzare con profitto nella pratica.

Ogni volta che dobbiamo effettuare una scelta complessa tendiamo a preferire la prima alternativa “abbastanza soddisfacente”

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Considerati i risultati raggiunti da tali ricercatori, come è allora possibile che quando parliamo di finanza comportamentale siamo soliti associarla a una mosca? Sì, avete capito bene, una mosca. In particolare, che legame esiste fra questo piccolo animale e un professore di economia dell’Università di Chicago di nome Richard Thaler, anche lui premio Nobel per i suoi studi nel campo dell’economia comportamentale? Ma facciamo un passo indietro. Anche Thaler è riconosciuto essere uno dei padri fondatori di questo approccio psicologico all’economia. Ha trascorso anni di studio ad analizzare alcuni dei principali errori comportamentali che i soggetti sono soliti manifestare nella pratica quando devono prendere decisioni riguardanti il denaro, come ad esempio l’eccessiva reazione dei mercati a seguito dell’uscita di notizie sopra o sotto le aspettative, che spingono gli investitori, in preda all’emotività del momento, a comprare a prezzi eccessivi (se la notizia è giudicata positiva) oppure a vendere a valori ridotti (in caso di notizia percepita come negativa). Dopodiché, Thaler è riuscito a portare l’economia comportamentale a un livello superiore, cercando di individuare possibili strategie e modi di agire che potessero aiutare nella pratica i soggetti a prendere decisioni migliori per sé stessi e per tutta la collettività, sfruttando proprio quelle debolezze che caratterizzano il processo decisionale dell’essere umano e che spesso portano ognuno di noi a fare scelte poco opportune.

Uno dei primi (e certamente più noto) tentativi di aiutare gli individui a prendere decisioni migliori fu effettuato nella prima metà degli anni Novanta, quando lo stesso Thaler fu chiamato dall’Aeroporto Schiphol di Amsterdam per tentare di ridurre gli ingenti costi che ogni anno dovevano essere sostenuti per ripulire i bagni degli uomini, che sembravano essere particolarmente distratti quando erano di fronte agli orinatoi. La sua proposta per attenuare il problema fu quella di far dipingere all’interno degli orinatoi una mosca, che avrebbe dovuto catturare l’attenzione degli utenti: sebbene l’idea di inserire bersagli all’interno di orinatoi non fosse del tutto originale (in passato erano infatti già stati effettuati tentativi del genere in altri contesti), la mosca non solo fungeva da bersaglio, ma rappresentava anche un animale poco gradito alle persone, senza essere tuttavia un animale che incuteva paura agli utenti, come poteva essere invece un ragno. I risultati ottenuti furono al di sopra delle aspettative: la maggiore attenzione prestata dagli utenti maschi, ora intenti a scacciar via la mosca, ridusse lo sporco sul pavimento dell’80%, con un risparmio di costi per l’aeroporto dell’8% delle spese sostenute fino ad allora, pari a diversi milioni di dollari.

Lo stesso Thaler definisce tale esperimento come il suo esempio preferito di nudging. Quando parliamo di nudging facciamo infatti riferimento all’insieme di possibili interventi messi in atto da un soggetto, volti a condizionare il comportamento di altri individui, senza imporre loro nessuna decisione predefinita, né escludere a priori alcuna opzione, per promuovere dei comportamenti ritenuti socialmente desiderabili, anche sfruttando in positivo gli errori comportamentali degli individui. Da qui la traduzione italiana di tale termine in “spintarella gentile”, ossia il tentativo di mandare il soggetto verso la direzione desiderata, senza che vi sia nessun tipo di costrizione. Nel caso preso in esame sopra, ad esempio, l’interesse dell’aeroporto era duplice: da un lato ridurre i costi di pulizia, dall’altro preservare un ambiente più igienico per gli altri utenti. La scelta non è stata tuttavia quella di limitare le possibili alternative a disposizione degli utenti (eliminando ad esempio gli orinatoi e lasciando solamente la tipologia di bagno chiuso), quanto quella di cercare un modo efficace ma non costrittivo per aiutare gli utenti a mettere in pratica un comportamento differente e raggiungere quindi gli scopi prefissati (la presenza della mosca, infatti, non impediva agli uomini di continuare a essere distratti in quei momenti privati ma, catturando la loro attenzione, li spingeva a mettere in atto i comportamenti desiderati, ossia prestare maggiore attenzione).

Si deve quindi a una mosca, peraltro finta, la nascita dell’economia comportamentale 2.0, un approccio di tipo psicologico alla risoluzione dei problemi della vita di tutti i giorni, approccio che oggi viene usato non solo in economia, ma anche in molti ambiti della nostra quotidianità, come ad esempio il marketing o la sanità.

 

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Si deve a una mosca la nascita dell’economia comportamentale 2.0, un approccio di tipo psicologico alla risoluzione dei problemi della vita di tutti i giorni

Duccio Martelli